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Junge Menschen wandern von einem sozialen Netzwerk ins nächste:

Erst Xing, dann Facebook, dann Instagram, neuerdings Snapchat. Arbeitgeber auf der Suche nach Talenten wandern hinterher. Gute Idee oder peinliches Stalking?

Von Nadine Bös
Vanessa hat wasserstoffblond gefärbte Haare und mit schwarzem Kajalstift dick ummalte Augen. Die Wimpern sind lang und wirken unecht, das Trägertop ist ziemlich weit ausgeschnitten. Vanessa ist 21 Jahre alt und wirkt, als käme sie geradewegs aus der Disko. Kommt sie aber nicht; zumindest ist dieser Eindruck nicht Zweck des Selfie-Videos, in dem sie vor kurzem im Social-Media-Kanal Snapchat zu sehen war. Vielmehr soll sie Werbung machen. Eine ganz besondere Art von Werbung: Sie soll anderen jungen Menschen in ihrem Alter eine Ausbildung bei ihrem Arbeitgeber schmackhaft machen, der händeringend nach geeignetem Personal sucht. Nein, kein Eventmanagement-Unternehmen. Nein, auch keine Model-Agentur. Vanessa arbeitet bei Rewe, dem eigentlich eher bieder anmutenden Handelskonzern.

„Hallo, ich bin’s, Vanessa aus Wien. Wir waren heute schon beim Radio Max und besuchen jetzt noch unsere Märkte und nachher gibt’s noch ’ne schöne Stadtrundfahrt“, so und so ähnlich beschreibt die junge Frau in kurzen Bild- und Videosequenzen ihr Azubi-Auslandspraktikum in Österreich. Von der Lagerbesichtigung in Supermärkten über leicht ironische Seitenhiebe auf die Handelsketten-Arbeitskleidung bis hin zum Praterbesuch ist alles dabei. Authentizität über alles – so, lautet des neue Credo der Personalmarketing-Fachleute. Azubis, Trainees und andere Berufseinsteiger berichten über sich selbst, reden so wie sie reden, teilen ihre Erlebnisse – und sehen eben auch so aus, wie sie aussehen. Zwar wirkt die stylische Vanessa nicht unbedingt so, als stünde sie die meiste Zeit ihres Alltags an der Käsetheke oder räumte Regale ein. Vielleicht muss sie aber auch nicht so aussehen. Hauptsache, potentielle Azubis erkennen sich irgendwie in ihr wieder.

Rewe war einer der ersten Arbeitgeber und Ausbilder in Deutschland, der Snapchat fürs Personalmarketing nutzte. Der Trend ist jung: Seit Anfang 2016 erstellt ein kleines Team von Rewe-Personalern zwei- bis dreimal in der Woche sogenannte Stories, das sind kleine Bild- und Videosequenzen, die einen Tag lang online abrufbar sind und sich dann automatisch wieder löschen. Das Team ist über den Social-Media-Kanal auch für die Fragen von Bewerbern erreichbar – per Du, anonym und ohne dauerhaft Spuren im Netz zu hinterlassen. Die Personalverantwortlichen hoffen, dass auf diesem Wege mehr junge Leute den Erstkontakt suchen.
Das ist auch bitter nötig. Gerade erst zeigten neue Zahlen des Deutschen Industrie- und Handelskammertages, dass fast jeder dritte Ausbildungsbetrieb seine Lehrstellen nicht besetzt kriegt; ungefähr jeder zehnte erhielt nicht mal eine einzige Bewerbung. „Auch wir merken den Rückgang“, sagt Melanie Berthold, die beim Rewe-Konzern für die Positionierung der Arbeitgebermarke verantwortlich ist. „Bei den Kaufleuten im Einzelhandel schaffen wir es noch, alle Ausbildungsplätze zu besetzen“, sagt sie. Aber bei den Berufskraftfahrern oder Fleischern bleibe Rewe regelmäßig unter den Planzahlen für die Auszubildenden.

Nicht nur Snapchat soll da ein Heilsbringer sein: Personalabteilungen bespielen mittlerweile noch viele weitere mobile Social-Media-Kanäle und folgen dabei recht schnelllebigen Trends. Welcher Kanal angesagt ist, ändert sich dauernd. Und: Die Zielgruppe ist zuletzt massenhaft von stationären PCs ins mobile Internet umgezogen; es zählt, was auf dem Handy oder Tablet läuft, alles andere ist beinahe uninteressant. Ähnlich wie auf Snapchat posten Unternehmen mittlerweile Fotos und Storys im Bilderdienst Instagram, oder sie lassen sich per Whatsapp-Messenger von Interessenten über den Bewerbungsprozess befragen. So hat bei Daimler zum Beispiel schon einmal ein Trainee per Chat eine Gruppe von 100 Interessenten durch einen typischen Arbeitstag geführt. Sogar bei der guten alten Arbeitsagentur gibt es mittlerweile einen Whatsapp-Chatbot, der eine Erstberatung zur Berufsorientierung für Schüler anbietet.

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Katharina Hain vom Personalvermittler Hays findet es nachvollziehbar, dass die Arbeitgeber die jungen Menschen im mobilen Internet ködern wollen. Schließlich hätten Unternehmens-Accounts in den sozialen Medien generell überraschend viele Follower. „Einfach weil die jungen Leute bestimmte Schuhe cool finden oder weil sie ein bestimmtes Getränk lieben.“ Und wer als Marke interessant sei, sei auch als Arbeitgeber interessant. Apple und Google sind solche Beispiele. Im Idealfall könne ein Unternehmen mit schönen Storys auf Snapchat, mit frechen Youtube-Videos und authentisch beantworteten Fragen auf Whatsapp vermitteln, „wie es sich anfühlt, dort zu arbeiten“, sagt Hain. Allerdings könne das auch schnell nach hinten losgehen, wenn es nicht gut gemacht sei. Sie erinnert sich an Social-Media-Beiträge von Unternehmen während des Pokemon-Go-Hypes, bei denen die Pokemons falsch benannt wurden. „Da wusste jeder sofort: Wer das gepostet hat, spielt das Spiel gar nicht selbst. So etwas kann schnell in einem richtigen Shitstorm enden.“

Es gibt noch mehr Kritik. Stefan Scheller, Personalblogger und Personalmarketing-Verantwortlicher der Datev, rät geradeheraus: „Personaler, Finger weg von Snapchat“. Der Kanal sei geschaffen worden als Fluchtort für Teenager, die genervt davon waren, ihren Eltern auf Facebook zu begegnen. Snapchat sei ein Ort fürs Private, auf dem Posts sich bewusst automatisch löschen. Keiner wolle dort ausgerechnet seinen Arbeitgeber treffen. „Wenn Unternehmen ihren Zielgruppen zum Aufbau ihrer Arbeitgebermarke in immer kürzeren Abständen von einer Plattform auf die nächste folgen, also beispielsweise von Xing auf Facebook, auf Pinterest, auf Instagram und nun auf Snapchat, stellt sich die Frage, ob sie damit noch im Interesse ihrer Zielgruppen handeln“, schreibt Scheller in seinem Blog. „Mich erinnert es zunehmend gar an das unter Strafe stehende Stalking.“

Luisa Diettrich sieht das völlig anders. Sie arbeitet für den Bereich Personalentwicklung und Talentmanagement der Direktbank Comdirect – und setzt voll auf Snapchat: „Für uns gibt es nur Vorteile, keine Nachteile“, sagt sie. „Der Kanal bietet uns die Möglichkeit, insbesondere die Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen zielgenau und effizient anzusprechen.“ Deshalb postet sie auch fleißig selbst, zeigt „crazy Insights“, wie sie die in Selfie-Videos gezeigten Unternehmenseinblicke nennt. Wer richtig Verrücktes erwartet, wird aber eher enttäuscht: Gefilmt werden da zum Beispiel die Räume, in denen Bewerbungsinterviews stattfinden, das Treppenhaus oder der Weg zwischen den Gebäudetrakten bei Regen. Die Dialoge klingen so: „Hallo, ich bin Luisa.“ – „Hallo, ich bin Michi.“ – „Ich bringe dich jetzt zu deinem Vorstellungsgespräch.“ Wenig Drehbuch, viel Alltag.

In die vermeintliche Gratis-Arbeitgeber-PR in den sozialen Medien steckt die Comdirect nach Diettrichs Auskunft jährlich immerhin einen niedrigen fünfstelligen Betrag – Bewegtbilder erfordern schließlich ein gewisses Equipment, fürs Design der Posts braucht es Software. Die wichtigste Ressource allerdings sind laut Diettrich „unsere Mitarbeiter“ und deren „Eigeninitiative und Spaß“. Das wird dann schnell zum „Bordmittel“ deklariert; wirkliche Kosten: unbekannt.

Genau das sei aber oft eine Fehlkalkulation, glaubt Wolfgang Jäger. Er ist Betriebswirtschaftsprofessor am Fachbereich Medienwirtschaft der Hochschule Rhein-Main und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Personalmarketing. „Die wirklichen Kosten eines guten Auftritts in den sozialen Medien werden völlig unterschätzt“, sagt er. „Eine Präsenz auf Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat ist ja erst einmal umsonst zu haben.“ Aber natürlich müsse jeder einzelne Kanal gepflegt werden. „Und es werden immer mehr. Der Trend ist, möglichst überall zu sein. Kommt ein neuer Kanal, wird er sofort zum nächsten Heilsbringer deklariert.“ Richtig teuer werde es, wenn für die Pflege der Auftritte im sozialen Netz extra Personal eingestellt wird. „Aber auch wenn nicht extra Fachleute dafür geholt werden, müssen andere Leute im Unternehmen sich um die Posts kümmern und können in der Zeit natürlich nichts anderes machen“, sagt Jäger. Noch bedenklicher findet er aber, dass viele Unternehmen sich gar nicht klarmachten, ob sie ihre Zielgruppe mit ihren Anstrengungen überhaupt erreichen. „Likes und Klicks und Follower sind die falsche Währung“, sagt er. „Tatsächliche Bewerbungen wären eine bessere.“ Er verweist auf eine neue Umfrage, die unter anderem von Anja Seng von der FOM Hochschule in Essen gemacht wurde und die zeigt, dass Unternehmen die Mediennutzung von Studenten, die sich auf dem Arbeitsmarkt orientieren wollen, völlig falsch einschätzen. Zwar war die Stichprobe aus 341 Studenten und 63 Unternehmen nicht repräsentativ; der erste Einblick, den sie liefert, ist dennoch ziemlich plastisch: 98 Prozent der Unternehmen erwarteten, Hochschüler über Whatsapp gut ansprechen zu können, aber nur 5 Prozent der Studenten wollten über diesen Kanal Informationen über potentielle Arbeitgeber bekommen. Und während immerhin mehr als ein Viertel der Unternehmen Hoffnungen in Snapchat setzte, wollten nur 2 Prozent der Studenten sich dort über Arbeitgeber informieren. Lediglich auf den klassischen Kanälen Xing und Linkedin passten Wunsch und Wirklichkeit beider Gruppen gut zueinander.

Darüber hinaus findet Jäger es wichtig, dass Arbeitgeber nicht allein auf die erste Ansprache von Azubis und Studenten gucken, sondern ihnen auch den anschließenden Bewerbungsprozess möglichst leicht machen. „Am besten auf dem mobilen Endgerät, auf dem sie ohnehin schon unterwegs sind“, sagt er. Kein Wunder, dass auf diesem Gebiet ausgerechnet ein Mobilfunkanbieter schon ziemlich weit ist: Telefonica Deutschland hat zuletzt ordentlich Schlagzeilen damit gemacht, dass das Unternehmen das klassische Anschreiben abschaffte. Statt dessen setzt man dort auf eine sogenannte One-Klick-Bewerbung. „Es reicht uns, wenn Bewerber per Smartphone einen Link zu ihrem Xing- oder Linkedin-Profil herstellen“, sagt Nanne von Hahn, die bei Telefonica Deutschland den Bereich Talentmanagement leitet. „In den Anschreiben steht doch eigentlich sowieso immer nur das Gleiche.“ Schließlich arbeite heute kaum mehr jemand mit Papier und Mäppchen. „Wieso sollte man da vom Bewerber eine ausgearbeitete Bewerbungsmappe verlangen?“ Viel mehr Wert legt von Hahn darauf, mehr Zeit für den individuellen Kontakt zu haben.

Was aber nicht heißt, dass Interessenten unbedingt immer persönlich vorsprechen müssen: Philipp Preißer etwa, der gerade das Trainee-Programm bei Telefonica durchläuft, hat sich mit einem selbst produzierten Video für seine Stelle beworben. „Das war sozusagen meine Arbeitsprobe“, sagt er. Heute ist Preißer selbst auf dem Snapchat-Kanal von Telefonica aktiv – und postet fleißig Selfie-Videos, um potentielle Nachfolger im Kreise der Trainees anzuwerben. „Beim ersten Mal war es schon komisch, auf eine Karrieremesse zu gehen und sich dort ständig selbst mit dem Handy zu filmen“, sagt der 27-Jährige. „Man muss sich aber einfach sagen, dass nicht alles perfekt sein muss. Perfekt heißt auf Snapchat eben: spontan sein – nicht fehlerfrei.“

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