Wie man Marken ruiniert

Manager denken an Technik und Kosten statt Imagepflege

Marken sind wirksam. Wer kauft schon Würstchen, weil sie Hofmaier heißen, oder einen Ofen, weil er den Namen Trendline trägt? Wer eine Marke hat, der schafft im Wettbewerb etwas Wichtiges: Er konkurriert nicht mehr vor allem über den Preis, was die härteste Konkurrenz überhaupt ist. Doch auch der Wettbewerb über die Marke erfordert Schwerstarbeit. „Bekannt sein allein, reicht nicht“, sagt Daniel O. Schindler, Gründungspartner der auf Wertsteigerung von Unternehmen spezialisierten Beratungsfirma Value-Pros aus Zürich. „Das ist ein Trugschluss. Käufer bewerten eine Marke von Bekanntheit über Beliebtheit bis zum Begehrtheitsgrad. Je nach Branche, Leistungs-Mix und Marktsegment ist diese Triologie für eine Marke spielentscheidend.“

Das zeigt sich immer wieder in spektakulären Insolvenzen bekannter Unternehmen, wie etwa zuletzt des Küchenherstellers Alno oder beim Modehersteller René Lezard. „Der Markenname stand einst für Business-Mode für Herren mit hohem Tragekomfort im Alltag, weil man hochwertige italienische Stoffe verarbeitet hat“, sagt Schindler. „Doch dann hat man Angst vor den Kosten bekommen und sich unter Druck gesetzt. Zudem hat man eine Damen-Linie eingeführt. Dabei gibt es eine ungeschriebenes Gesetz, dass Frauen nicht die gleiche Marke als Geschäftskleidung wählen wie Männer.“

So sei René Lezard von seinem Markenversprechen immer mehr abgekommen und wirklich unter (Preis-)Druck geraten. „Wer als Markenhersteller mangels Absatz plötzlich über den Preis verkauft, hat definitiv verloren. Denn dann ist der Preis die Geschichte und nicht die Marke. Das Vertrauensverhältnis und der wichtige Imagefaktor wird im Preisgefüge strapaziert und nachhaltig beschädigt.“ Ähnliche strategische Fehler konstatiert Schindler auch bei Hugo Boss.

Viele Hersteller verstünden einfach nicht, was eine Marke bedeute: ein Versprechen, ein Gefühl. Eine Marke habe nicht Käufer, sie habe Fans. „Bitte immer daran denken: Eine Marke findet im Kopf des Kunden statt. Seine zu einer Marke abgespeicherten Impulse, Erlebnisse und Erfahrungen sorgen für den Erfolg einer Markenfirma.“

Zwei Typen von fehlgeleiteten Managern beschreibt Schindler. Zum einen gebe es die Techniker. Ihr Credo: Unser Produkt ist so gut, das muss jeder wollen und kaufen. Zum anderen seien da die Finanzfachleute. Diese seien überzeugt, man müsse nur die Kosten im Griff haben. „Doch ein gutes Markenprodukt macht man zu gleichen Teilen aus soliden Finanzen, Zeitgeist und Technik Finanzen, und Technik sowie den Alleinstellungsmerkmalen in einer authentischen Markenkommunikation.“

Ein Markenversprechen zu ruinieren sei schnell geschehen. Der Abstieg etwa von Perrier sei einer verfehlten Krisenpolitik Anfang der neunziger Jahre geschuldet. Kann man aber eine Marke retten, die ihre Strahlkraft verloren hat? „Das geht schon“, sagt Schindler. Man müsse es richtig anstellen. Die zentrale Frage sei, wie weit die Marke schon von der Erfolgsspur abgekommen und wie heftig demnach der Reparaturbedarf sei. Das Wesentliche sei, sich darauf zu besinnen, wie die Marke einst groß geworden sei, was die Käufer an ihr geliebt und welche Fehler man gemacht habe. „Gerade das Letztere ist sehr schwierig, besonders wenn das Management schon lange in der Position ist oder auf andere Weise mit der Marke emotional verbunden ist.“

MARTIN HOCK