Bloß keine falsche Bescheidenheit

Mitarbeiter müssen sich heutzutage selbst verkaufen - aber dabei nicht schamlos übertreiben


Quelle: DAPD

Von Deike Uhtenwoldt
Eigenlob stinkt!" An diese goldene Regel hat sich der Bauingenieur Ingo Biene sein ganzes Berufsleben gehalten, obwohl er einiges erreicht hat: An der heiklen Konstruktion einer Multischrägseilbrücke war er beteiligt, die mehrere Preise bekommen hat. Aber nun soll das nicht mehr genügen. "Der Müller wird Abteilungsleiter, und du gehst wieder leer aus", schimpft seine Frau und legt ihm einen Veranstaltungstipp der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Hamburg auf den Tisch. "Die Kunst der emotionalen Kommunikation beim Selbstmarketing", lautet der Titel. Das Fettgedruckte zitiert eine Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater (BDU): "Falsche Bescheidenheit gilt als einer der Top-10-Karrierekiller."

Ingo Biene, der seinen richtigen Namen nicht in der Zeitung lesen will, ist alles andere als begeistert. Wozu Selbstmarketing? Spricht Leistung denn nicht für sich? Karriere scheitert häufig an mangelnder Selbsteinschätzung und Kritikfähigkeit, so das Ergebnis einer BDU-Befragung unter 500 Personalberatern. Die Ergebnisse decken sich mit einer Kienbaum-Umfrage aus dem vergangenen Jahr: "Personaler kritisieren Selbstüberschätzung vieler High Potentials", lautet der Titel. "Selbstdarsteller fliegen auf", sagt BDU-Sprecher Klaus Reiners. "Die Berater haben ein sehr feines Gespür dafür, wo die Grenzen zwischen Authentizität und Rollenspiel verlaufen", glaubt Reiners. Es sei völlig in Ordnung, in einem Karrieregespräch tatsächliche Erfolge, Positionen und Kontakte zu beschreiben. Wer allerdings glaube, alles besser zu können als die anderen, überzeuge die Personalentscheider nicht.

Übertriebene Selbstdarstellung ist die eine Seite der Medaille. Falsche Bescheidenheit die andere. Dazwischen liegt das gesunde Selbstmarketing, das die Besonderheiten und Fähigkeiten der eigenen Person sichtbar macht. Das zu beherrschen sei ein wichtiger Karrierefaktor, sagt die Hamburger Karriereberaterin Ragnhild Struss: "Das Können wird durch Arbeitsergebnisse dokumentiert, aber die eigene Person muss verkauft werden." Und zwar über die Hobbys in einem klassischen Lebenslauf hinaus – auch wenn das introvertierten Menschen schwerer falle: "Denen kommt das vor wie Prahlen. Weil aber unsere Gesellschaft hauptsächlich extrovertiert gesteuert ist, muss man da mithalten, sonst überrollt einen die Konkurrenz", warnt die Unternehmerin. "Wer immer nur bescheiden im Hintergrund bleibt, gilt schnell als zu wenig engagiert."

Extrovertierten Menschen fällt die Selbstvermarktung zwar leichter, aber nicht immer mit glücklichem Ausgang. Zumindest nicht, wenn sie vergessen, ihren privaten Facebook-Zugang für die Öffentlichkeit zu sperren und womöglich Arbeitgeber, Kollegen oder politische Entwicklungen in Netzwerken bewerten. Personalberater würden häufig untersuchen, auf welchen Plattformen Kandidaten vertreten, wie gut vernetzt und wie aktiv sie sind, so Personalberaterin Struss. Während ein hoher Index in einer jungen PR-Agentur vermutlich erwünscht sei, könne das bei einer wissenschaftlichen Stelle nach hinten losgehen: "Wer alle fünf Minuten witzige Kommentare verschickt, kann das nur mit einem geringen Rechercheaufwand tun und kultiviert viel Oberflächlichkeit."

Überhaupt darf die Selbstvermarktung nicht auf die Verbreitung des eigenen digitalen Profils beschränkt werden. "Es kann viel spannender sein, nicht bei Facebook zu sein, weil man dann gleich einen Gesprächsanlass hat", sagt Jon Christoph Berndt. Der Managementtrainer hat sich darauf spezialisiert, Menschen zu Markenpersönlichkeiten zu machen. Ein Konzept, das er "Human Branding" nennt und mit dem er sich auch selbst vermarktet: Das Markenzeichen, das Berndt seinem Nachnamen gegeben hat, ziert jede Signatur, jeden Geschäftsbrief und jedes Foto. Berndt trägt es als Sticker auf seinem Jackett. Nach dem ersten Kontakt verschickt er sein zweiseitiges Kurzprofil mit Statements, Themen, Berufsbezeichnungen und fügt auch gleich die etwas andere Visitenkarte bei: "10 Human Branding Regeln für Verlierer" sind darauf zu lesen. Regel Nummer eins: "Unterscheide dich wenig von anderen Menschen!" Nummer drei: "Rede den anderen nach dem Mund!" Nummer 5: "Gib dich jedem Trend hin!"

Schon die kleine Karte zeigt: Human Branding will polarisieren. "Weil das zu einer starken Marke gehört", sagt Berndt. Dem Berater ist bewusst, dass Menschen anders als Produkte eine Seele haben, dass sie lernen und reifen. Genau deshalb könnten sie von den Techniken der Markenbildung profitieren: "Es geht darum, die eigene Marke, das, wofür ich brenne und was mich von anderen unterscheidet, sichtbar zu machen." Das setzte wie bei jeder Markenbildung ein bewusstes und planvolles Handeln voraus. Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle lauten daher die nächsten Arbeitsschritte für Ingo Biene. Der Ingenieur sollte sich genau überlegen, wo er in fünf Jahren stehen will. Vor allem sollte er sich bewusstmachen, dass die fleißige Biene allein keinen Blumentopf gewinnt. "Es geht nicht darum, immer der Erste und Letzte im Büro zu sein", sagt Berndt. "Es geht darum, zur rechten Zeit mit den richtigen Leuten ins Gespräch zu kommen."

So könnte Biene die nächste Brückenbautagung nutzen, um sein Selbstmarketing zu trainieren. Dann beantwortet er die Frage "Und was machen Sie denn so?" mit seinem schönsten Hobby, dem Modelleisenbau. Vielleicht wirkt das abschreckend; vielleicht gewinnt Biene damit einen Fan. "Echte Markenpersönlichkeiten treffen ebenso entschieden auf Zustimmung wie Ablehnung", sagt Berndt. Genau das macht ihre Relevanz ja aus."