Attraktiver Arbeitgeber mit Employer Branding
Der Arbeitsmarkt ist zunehmend geprägt durch einen Fachkräftemangel und den demografischen Wandel der Gesellschaft. Der entbrennende Wettkampf von Unternehmen um qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird auch als „War for Talents“ bezeichnet. Um hier die Nase vorn zu haben, setzen Arbeitgeber auf Employer Branding: Strategien des Marketings werden genutzt, um die eigenen Stärken herauszustellen. Lernen Sie hier die wesentlichen Erfolgsfaktoren kennen.
Was ist Employer Branding?
Bereits in den späten 90er Jahren entstand im englischsprachigen Raum die Idee des Employer Branding. Eine Definition der DEBA (Deutsche Akademie für Employer Branding) aus dem Jahr 2006 lautet: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“
Weshalb sind Employer Branding-Strategien individuell?
Ziel des Employer Branding ist es, sich von anderen Unternehmen und Organisationen abzuheben und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Wer lediglich Selbstverständlichkeiten oder Plattitüden darstellt und diese in hübsche Worthülsen verpackt (zum Beispiel hervorragende Entwicklungsmöglichkeiten, eine wertschätzende Unternehmenskultur), kann sich damit nicht gegenüber Wettbewerbern abheben. Um der beliebigen Austauschbarkeit zu entgegnen, gilt es, die eigene Employer Value Proposition (EVP) herauszuarbeiten. Die Entwicklung einer spezifischen Employer Branding Strategie für Ihr Unternehmen setzt deshalb eine ehrliche und tiefgreifende Analyse der Ist-Situation voraus. Nur so können Sie identifizieren und später in der Kommunikation der Marke betonen, was Ihr Unternehmen ausmacht, wofür es steht und welche einzigartigen Stärken es gibt. Zu den Einflusskriterien auf die jeweilige Arbeitergebermarke gehören unter anderem die Werte und die Identität des Unternehmens ebenso wie die Leistungen für die Beschäftigten (Gehälter, Gesundheitsmanagement etc.) sowie die Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen.
Wie läuft ein Employer Branding-Prozess ab?
Das Employer Branding wirkt sowohl nach außen als auch nach innen. Authentizität ist gefragt, denn in Zeiten von Social Media werden Unternehmen, die nicht einhalten, was sie nach außen darstellen, sehr schnell als Mogelpackung enttarnt. Dies geschieht beispielsweise über Kommentare enttäuschter Bewerberinnen und Bewerber bzw. unzufriedener, ausgeschiedener Beschäftigter. Um herauszufinden, was die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Stärken und Schwächen sehen, ist es empfehlenswert, zu Beginn des Employer Branding Prozesses Befragungen oder Workshops durchzuführen. Ausgangsfragen können beispielsweise sein, was einzigartig an Ihrer Organisation ist und weshalb sich Bewerberinnen und Bewerber für das Unternehmen interessieren sollten bzw. was gut qualifizierte Beschäftigte veranlasst, im Unternehmen zu bleiben. Auch die Frage, welche Werte im Mittelpunkt stehen – und wie diese eingehalten werden können, sollte behandelt werden. Nicht zuletzt geht es auch darum, welche Zielgruppen erreicht werden sollen und wie deren potenzielle Erwartungen an einen attraktiven Arbeitgeber aussehen. So entsteht Schritt für Schritt ein glaubwürdiges Arbeitgeberprofil mit Ecken und Kanten. Werden in der Analysephase einzelne Verbesserungspotenziale erkannt, können verschiedene Maßnahmen abgeleitet werden, zum Beispiel in den Bereichen der Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder der Führung in Teilzeit. Werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Entwicklung der Employer Branding Strategie einbezogen und sind sie mit ihrer beruflichen Situation zufrieden, so besteht später eine höhere Bereitschaft, freiwillig als Botschafterinnen und Botschafter der Unternehmensmarke aufzutreten und dafür zu werben.
Employer Branding-Maßnahmen sind zielgruppenorientiert
Grundsätzlich bestehen ganz verschiedene Möglichkeiten zur Umsetzung des Employer Branding. Häufig kommen Karriereseiten auf der eigenen Website und/oder in sozialen Medien zum Einsatz (unter anderem mit Fotos beziehungsweise Videos von Beschäftigten an den jeweiligen Arbeitsplätzen oder bei gemeinsameren Aktivitäten). Anschauliche und glaubwürdige Einblicke in das Unternehmen können ebenso Blogs von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vermitteln (beispielsweise mit Erfahrungsberichten oder interessanten Geschichten aus dem Arbeitsalltag). Newsletter sind geeignet, Informationen über aktuelle Jobangebote oder Termine zu verbreiten. Einen direkten Dialog mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern ermöglichen Veranstaltungen sowie Messen (Hochschulevents, Tage der offenen Tür, Betriebsbesichtigungen etc.). Auch mit Sponsoring kann die Arbeitgebermarke positiv in Szene gesetzt werden (Ausstellungen, Wettbewerbe etc.). Eine Voraussetzung für ein nachhaltig wirksames Employer Branding ist die zielgruppengerechte Kommunikation – jeweils über die passenden Kanäle und Medien. So wird ein junges Start-up-Unternehmen aus dem IT-Bereich vermutlich seine Zielgruppe anders ansprechen, als ein mittelständischer Produktionsbetrieb mit langer Tradition oder ein großer Dienstleistungskonzern mit internationalen Standorten.
Beispiele für Employer Branding-Maßnahmen
Zu den besonders kreativen Beispielen des Employer Branding zählt die Umsetzung von Immobilienscout24, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens in ihren Privatwohnungen zeigt. Den Weg des direkten Dialogs wählt die Unternehmensberatung McKinsey, um beim „Women’s Day“ gezielt karrierebewusste, erfolgsorientierte Frauen anzusprechen. Unkonventionelle Ideen können zu viralen Hits werden, beispielsweise wenn sich der Chef der Verkehrsbetriebe VBZ im Internet bei zukünftigen Busfahrerinnen und Busfahrern bewirbt. Diese Beispiele zeigen, dass es für Unternehmen beim Employer Branding darauf ankommt, eine Strategie zu haben, neue Wege zu gehen und Erfahrungen zu sammeln.
