Employer Branding: die Glaubwürdigkeit zwischen Identität und Eigenlob
„Tue Gutes und rede darüber“, ist für das Employer Branding eine unverzichtbare Maxime. Aber die gezielte Stärkung der Hausmarke erfordert Fingerspitzengefühl, denn die Balance zwischen Worthülsen, Eigenlob und identitätsstiftender Kommunikation ist eine diffizile Sache. Wer Fachkräfte, Mitarbeiter und Kunden vom eigenen Unternehmen überzeugen will, benötigt vor allem eines: Glaubwürdigkeit.
Was ist Employer Branding und woher kommt es
Employer Branding lässt sich in „Arbeitgebermarkenbildung“ übersetzen und steht für die Identität eines Unternehmens, bzw. dafür, wie es von Arbeitnehmern und dem Arbeitsmarkt wahrgenommen werden will. Das Unternehmen wird dabei über Marketingkanäle sozusagen selbst als Hausmarke etabliert – mit dem Ziel, intern und extern positiv wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation im Employer Branding stellt die Vorteile des Unternehmens heraus und zielt unter anderem auf den Bereich der Rekrutierung von Fachkräften und soll Mitarbeiter (inzwischen auch Kunden) stark und nachhaltig an die Arbeitgebermarke binden. Bereits 1996 wurde der Begriff „Employer Branding“ in einem Fachartikel des „Journal of Brand Management“ von Simon Barrow und Tim Ambler geprägt und verbreitete sich ab 2006 im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum.
Fachkräfte und Mitarbeiter: Quo vadis?
Unternehmen benötigen gut qualifizierte Fachkräfte und hoch motivierte Mitarbeiter, um am Markt nachhaltig erfolgreich zu agieren. Der Fachkräftemangel ist inzwischen spürbar und gut ausgebildete Mitarbeiter im Unternehmen zu halten, fällt immer schwerer. Das Employer Branding kann in der Personalbeschaffung mehr als hilfreich sein, fördert es doch genau das, was viele Fachkräfte suchen: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Der Wettbewerb der Unternehmen untereinander ist hart und die Abwerbung von Fachkräften keine Seltenheit. Headhunter locken nicht nur mit mehr Geld, sondern vor allem mit besseren Arbeitsbedingungen. Gerade unter diesen Aspekten ist die positive Unternehmensdarstellung über das Employer Branding oft das entscheidende Kriterium. Potenzielle Mitarbeiter schauen sich Unternehmen sehr genau an und ziehen möglichst viele Quellen zur Meinungsfindung heran. Sie prüfen ihre Arbeitgeber auf Herz und Nieren und beachten dabei vor allem auch den sozialen Umgang, die offene Kommunikation und die Hierarchien im Unternehmen.
Weniger ist mehr: Employer Branding stärkt das Vertrauen
Viele Worte, aber nichts dahinter? Oft nutzen Unternehmen das Employer Branding als reines Sprachrohr für sämtliche Marketingkanäle und verwenden Worthülsen oder das, was man gemeinhin als „Marketingsprech“ bezeichnet, im Überfluss. Der eigentliche Zweck des Employer Brandings wird verfehlt, was sogar der Identifikation mit der eigenen Marke schaden kann. Der Fokus liegt im besten Fall jedoch auf dem Vertrauen und der Wertschätzung der Mitarbeiter und Bewerber und stellt sie in den Mittelpunkt der Kommunikation. Ein Unternehmen überzeugt mit glaubhaften Argumenten und belegbaren Tatsachen. Die Aussagekraft einer positiven Identität wird über Mitarbeiter getragen und aktiv kommuniziert. In Social-Media-Kanälen fallen Ungereimtheiten in der Unternehmensdarstellung schwer ins Gewicht, denn falsche Sachverhalte kommen schnell ans Licht.
Die Glaubwürdigkeit hat oberste Priorität
Das Employer Branding ist zudem sinnstiftendes Marketingwerkzeug, denn es vermittelt den Mitarbeitern oder den Bewerbern die Wertvorstellungen des Unternehmens. Eine Identifikation mit den Werten findet dann statt, wenn sie überzeugend sind, glaubhaft vorgetragen werden und sich mit den eigenen Wertvorstellungen decken. Ein Mitarbeiter bei Opel nennt sich selbst beispielsweise „Opelaner“, weil er von seiner Marke überzeugt ist. Er ist ein Fan seines Unternehmens, seiner eigenen Marke. Vergleichbar mit eingefleischten Fußballfans, die ihrem Verein selbst dann die Treue halten, wenn er in die zweite- oder dritte Liga absteigt. Spricht ein Fan davon, sagt er: „Wir steigen ab“, nicht „Der Verein steigt ab.“ Durchdacht eingesetztes Employer Branding sorgt für eine nachhaltige Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Zielen und stärkt die Bindung.
Wozu benötigt ein Unternehmen Employer Branding?
Die positiven Effekte einer starken Arbeitgebermarke sind vielfältig und stellen oft einen unterschätzten wirtschaftlichen Faktor dar. Die Folgen einer unzureichenden Bindung an ein Unternehmen können dramatisch sein, da sie dazu neigen, sich zu verselbstständigen. Ein Kaskadeneffekt setzt ein. Kein Unternehmen kann es sich leisten, in einer Krise seine Mitarbeiter zu verlieren, weil ihnen das Vertrauen fehlt, diese Krise gemeinsam und innerhalb des Unternehmens zu überwinden. Wer Fachkräfte verliert, dem geht nicht nur Arbeitskraft abhanden, sondern vor allem Know-how. Das verloren gegangene Fachwissen ist schwierig zu ersetzen und wie in einer Kettenreaktion zieht es den Vertrauensverlust der verbliebenen Mitarbeiter nach sich. Aus einer kleinen Krise entsteht so schnell ein viel größeres Problem, das durch den Lawineneffekt verstärkt wird. Je mehr Fachwissen über Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, umso schneller wird das Arbeitsumfeld mit seinen Strukturen destabilisiert und verunsichert. Verlässt zu viel Fachwissen das Schiff, ist es ab einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr steuerbar und sinkt.
Die positiven Effekte einer Arbeitgebermarke
Eine positiv besetzte Hausmarke ist in Krisen sicherer, da sie von den Mitarbeitern, ähnlich wie bei besagten Fußballfans, gestützt wird. Über das gut eingesetzte Employer Branding entwickelt sich eine Resilienz des Mitarbeiterstammes, die im Krisenfall nützlich ist. Wer sich mit seinem Unternehmen identifiziert, verlässt das Schiff in Krisenzeiten nicht, leistet bessere Arbeit, ist weniger krank und eher zu Überstunden bereit. Zufriedene Mitarbeiter nehmen teilweise sogar Abstriche in Kauf, wenn es dem Unternehmen schlecht geht. Ein positives Arbeitsklima fördert die Produktivität zudem nachhaltig und Mitarbeiter generieren indirekt neues Geschäft, da sie als Multiplikatoren ihre Überzeugung „Meine Firma ist toll“ mündlich weitertragen oder über Social-Media-Kanäle nach außen kommunizieren.
Employer Branding kann ein sinnvolles Marketingwerkzeug sein
Wer das Employer Branding richtig nutzt, kann bei seinen Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern viel erreichen.
Positive Aspekte intern:
• fördert den Zusammenhalt
• höhere Produktivität und harmonische Betriebsabläufe
• stärkeres Vertrauen in die Geschäftsführung
• Bindung zum Unternehmen
• krisensichere Belegschaft
• aktive Multiplikatoren
• positive Wahrnehmung intern
Positive Aspekte extern:
• höhere Aufmerksamkeit für Werbekampagnen
• stärkeres Vertrauen in Produkte oder Dienstleistungen
• stärkere Bereitschaft, für das Unternehmen zu arbeiten
• krisensicherer Eindruck auf Partner und
• Kundenaktive Multiplikatoren
• positive Wahrnehmung extern
